„Silna marka ma jasny kierunek”

Yamilith Calvo jest konsultantem ds. marki i specjalistą ds. marki. Pracowałem przez dwie dekady w międzynarodowych firmach jako konsultant. Podczas swojego doświadczenia zawodowego z takimi firmami jak P&G zarządzała strategiami na rynkach Ameryki Środkowej, Meksyku, USA, Niemiec, Polski, Anglii i Szwajcarii oraz jest autorką zasad i przewodnika planowania dla tej międzynarodowej firmy na całym świecie. Z roli, jaką odgrywasz dzisiaj w skupianiu się na przedsiębiorcach i MŚP, rozmawiała z nami w wywiadzie na temat budowania marki, znaczenia spójności i zasad w zarządzaniu reputacją oraz szczytu wyzwań związanych z influencer marketingiem i agencjami na nowym lokalnym rynku, po kryzys pandemiczny.

Chciałbym zacząć od znaczenia komunikacji organizacji z ich rynkami w czasach kryzysu. Co się stało z firmami podczas pandemii z twojego doświadczenia?

Firmy o ugruntowanych wartościach i zasadach ułatwiały podejmowanie decyzji i dzięki temu były w stanie odpowiednio reagować, podejmując działania. Na przykład anonimowo, w przypadku bardzo ważnej międzynarodowej korporacji, 24 godziny po wydaniu decyzji o zamknięciu, wydała oświadczenie odpowiadające trzem najważniejszym punktom na świecie; W przypadku tej firmy mówili: Na pierwszym miejscu są ludzie, a na drugim produkcja. Dzięki temu wszyscy menedżerowie państwowi wiedzieli, że muszą chronić ludzi, którzy byli częścią ich zespołu, dopóki nie zeszli, aby zabezpieczyć fabrykę; Następnie podjęli działania z dobrym przywództwem, które przeniknęło resztę organizacji. Myślę, że firmy, które miały najwięcej problemów, pozostawiły wszystko do decyzji jednej osoby, nie wprowadziły jasnych zasad biznesowych i nie mogły odpowiedzieć tak, jak chcieliśmy my jako konsumenci.

Jak w dzisiejszych czasach budować silną markę i jaką rolę odgrywa budowanie reputacji?

Silna marka ma jasny kierunek; W wizualizacji widać wyraźnie, że chce zbudować publiczność, na którą może wpływać; Dzięki temu wszystkie twoje działania wobec niego są zgodne. Są na przykład marki takie jak Dove, które od 15 lat zajmują się kwestią poczucia własnej wartości i stamtąd biorą udział w królewskiej kampanii kosmetycznej; Więc wszystko, co robią, zależy od budowania lepszego świata. Silna marka jest jasna i spójna w tym, co chce budować, i wyróżnia się, szukając sposobu na podkreślenie korzyści związanych z tym, co robi i dostarcza, i jest wyjątkowa w porównaniu z resztą. Teraz ważniejsze niż kiedykolwiek jest dbanie o naszą reputację i to, co przekazujemy, ponieważ konsumenci są mądrzejsi. Badanie przeprowadzone przez firmę Edelman w 2020 roku mówi o związku między decyzją zakupową danej osoby a tym, co według niej robi firma. Wielu podejmuje decyzję o zakupie, jeśli czuje się zgodny z tym, co reprezentuje firma.

Jaką rolę powinna dziś odgrywać marka w strategii marketingowej firmy?

W marce podoba mi się to, że widzi północną część tego, co chcemy zbudować. Jeśli firma nie ma jasności co do tego, zmienia swoją rolę. Pochodzę z marek konsumenckich, gdzie moje doświadczenie jest głównie, postrzegam markę jako to, co je napędza. W przypadkach takich jak Doritos, odważna marka i platforma, która chce zrobić coś innego, jest to marka. Doritos skupił się na zbudowaniu tej platformy, aby stała się istotna dla naszego życia, ponieważ mówi coś o nas.

Jak wykorzystać hipercyfryzację wywołaną pandemią, z rynkiem docelowym lub odbiorcami, w kwestiach komunikacyjnych?

Media cyfrowe to narzędzie i istnieją rozwiązania, które pozwoliły nam uprościć pracę lub łatwiej spełnić obietnicę marki, ułatwiając jej kupowanie; Może brzmieć technicznie pod względem obsługi klienta, ale może stać się czynnikiem decydującym o Twojej strategii brandingowej; Myślę więc, że w tym przypadku digitalizacja pomaga uprościć życie klienta. W komunikacji zbliża nas do siebie, ponieważ mamy teraz więcej możliwości pozostania blisko tych klientów. Marki, które wciąż są w modzie, takie jak Nike, wykorzystują to, co się dzieje, aby coś wypuścić.

Influencer marketing staje się coraz bardziej potrzebny. ROI i zakres tego narzędzia sprawiły, że jest to problem, którego firmy nie mogą już przeoczyć, aby promować swoje pomysły, produkty lub usługi. Co należy zrobić, aby wybrać właściwe liczby i dopasować przekaz, który chcesz dostarczyć na rynek?

W każdym biznesie zawsze jest cel. Influencer marketing to nie jedyny sposób na uczłowieczenie marki lub dotarcie do odbiorców. Czasem to droga na skróty, bo dołączenie do influencerów lub sprzymierzenie się z nimi może pomóc Ci przejść na wyższy poziom, ale nie wolno nam zapominać, że to miecz obosieczny, ponieważ nie kontrolujesz drugiego i są marki, które wybrały osobowości widziane w skandalu i wtedy nie mogą się rozdzielić co do jego siły. Właściwym sposobem na to jest strategia: Kim jestem jako marka? Co chcę reprezentować? A kto może się z tym pogodzić? Ponieważ nie ma nic lepszego niż organicznie dołączający do marki influencer; Widzę niektórych, nawet tutaj, w Panamie, którzy w naturalny sposób włączają branding jako część swojego życia i właśnie to chcesz osiągnąć w tej relacji. Kiedy robisz to tylko przez liczbę obserwujących lub dlatego, że są sławnymi ludźmi, nie widząc, jak konsekwentni i kompatybilni są z tobą, istnieje znacznie większe ryzyko przegranej.

Zdaniem ekspertów, jednym z największych wyzwań dla agencji reklamowych i marketingowych jest zatrzymanie klientów, którzy przybyli z pandemią. czy sie zgadzasz?

Nie chodzi tylko o agencje reklamowe, wszyscy jesteśmy gotowi na to wyzwanie, bo przez półtora roku mieliśmy tych ludzi w niewoli i przyciągnęliśmy więcej ich uwagi, chociaż zwielokrotniło się to, jak powiedziałem, wraz z hiperdigitalizacją. Retencja jest zawsze priorytetem; Taniej jest zatrzymać klienta, żeby kupował coraz więcej, niż znaleźć nowego. To, co inwestujesz w pozyskanie nowego klienta, jest trudniejsze. Zgadzam się, że jest to wyzwanie, w którym pojawia się zróżnicowanie, a spełnienie oczekiwań klienta ma na celu jego pozostanie.

Jakie aspekty powinny wziąć pod uwagę agencje reklamowe i komunikacyjne w Panamie, aby utrzymać się na nowym rynku po Covid, gdzie we wszystkich sektorach nastąpił bezprecedensowy kryzys?

Gdybym postawił się w sytuacji klienta, zrozumiałbym, że znajduje się on w finansowej rzeczywistości, w której nie można go związać miesięcznymi umowami, ale zmieni swoją pozycję inwestycyjną, być może dla projektów. Teraz bardziej niż kiedykolwiek agencja reklamowa i komunikacyjna musi stać się kluczową osobą, wnoszącą większy wkład niż zwykle, a to pozwoli nam wyprzedzać strategie, znać trendy i prezentować kreatywne pomysły, które są najbardziej związane z wynikiem pracy . Wierzę, że agencje, które potrafią się zaangażować i wykazać, że mają pomysły, które są nie tylko kreatywne, ale i skuteczne we wpływaniu na biznes, staną się bardziej odpowiednie dla tych klientów, a tym samym będą w stanie zabezpieczyć kontrakty lub przynajmniej misję projektów z bardziej spójnego.

„Agencja, która była w stanie zaangażować się i wykazać, że ma pomysły, które są nie tylko kreatywne, ale i skuteczne we wpływaniu na biznes, stanie się bardziej adekwatna dla tych klientów, a tym samym będzie w stanie pozyskać kontrakty lub przynajmniej przydzielić projekty w bardziej spójny sposób.”